آکادمی و موسسه علمی پژوهشی ابن سینا

انجام رساله دکتری رشته بازاریابی

مقدمه

با توجه به اینکه هدف اصلی انجام رساله دکتری رشته بازاریابی حاضر تعیین ترکیب آمیخته ی ترفیع (ابزارهای ارتباطی) همپیوند به منظور ارتقای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe) با توجه به استراتژی ترفیع و کانال توزیع در صنعت غذایی کشور می باشد که به منظور نیل به این اهداف ابتدا مدل اولیه تحقیق براساس بررسی ادبیات تحقیق و مرور پیشینه ی تحقیق مورد شناسایی قرار گرفت و با انجام تحقیق کیفی مدل توسعه یافته (تعدیل شده) تحقیق ارائه گردید و مورد بررسی قرار گرفت سپس فرضیه های تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. اکنون در این فصل نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مورد بررسی قرار می گیرد و مدل نهایی تحقیق و ترکیبی از ابزارهای ارتباطی برای شرکتهای فعال در صنعت غذایی که از خصوصیت همپیوندی برخوردار است در شرایط مختلف ارائه می شود. در پایان ضمن پیشنهاد برای فعالان صنعت مواد غذایی و ارائه نوآوریهای تحقیق، محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای انجام رساله دکتری رشته بازاریابی آتی ارائه گردیده است.

نتایج حاصل از انجام رساله دکتری رشته بازاریابی حاضر

بررسی توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی
نتایج بدست آمده حاکی از آن است که مدیران و کارشناسان بازاریابی زن  بر بکارگیری کانالهای توزیع تاکید بیشتری داشته اند و کارشناسان بازاریابی مرد بر بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها تاکید نموده اند .  همچنین  مدیران بازاریابی بر تدوین  استراتژی ترفیع توسط شرکتها تاکید نموده در صورتیکه کارشناسان بازاریابی اهمیت بیشتری برای کانالهای توزیع قائل بوده اند و مدیران و کارشناسان بازاریابی تحصیل کرده تاکید بیشتری بر بکارگیری ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها  داشنه اند . همچنین مصرف کنندگان تحصیل کرده بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها  را مورد تاکید بیشتری قرار داده اند . توجه و تاکید زنان مصرف کننده بر اعمال معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها بوده در صورتیکه توجه و تاکید مردان مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است . 

نتایج انجام رساله دکتری رشته بازاریابی حاضر حاصل از بررسی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج بدست آمده از انجام رساله دکتری رشته بازاریابی حاضر نشان می دهد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معناداری با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارند. این تاثیرگذاری از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی متعدد صورت می گیرد در این خصوص داده های حاصل از مصاحبه ها در بخش تحقیق کیفی نیز مهمترین راه تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند را بکارگیری این ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها عنوان نموده اند که ضمن اشاره به مهمترین این ابزارها که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و رسانه های تعاملی می باشد مصاحبه شونده ها نقش تبلیغات را در این خصوص پررنگ تر عنوان نموده اند. در این ارتباط فرضیه ی اصلی اول که عبارت است ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) و مولفه های متغیرهای آن در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است. 
فرضیه اول :  بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) رابطه ی معناداری وجود دارد.
تحقیقات متعددی در این خصوص صورت گرفته که میتوان به نتایج تعدادی از این تحقیقات اشاره کرد از جمله اینکه که نتايج مطالعات متعدد با بهره گيري  از  رويكردهاي گوناگون، قدرت بالقوه ي تبليغات را در بهبود فروش و جايگاه برندها نشان مي دهد.(Keller,2008)  محققان متعددي بررسي كردند كه چگونه مصارف تبليغات واقعي و درك شده ، ارزش ويژه برند و ابعادش را تحت تأثير قرار مي دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000)   . محققان نتيجه گيري كردند كه ادراكات بالا از مصارف تبليغاتي همراه مي شود با توسعه يك درك مثبتي از كيفيت برند، آگاهي بيشتر از برند و تداعيات قوي تر از برند(  Yoo et al,2000). تبليغات مي تواند تداعيات منحصر بفرد، قوي و مطلوب از برند را ايجاد كند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007)  . تبليغات يك شيوه ارتباطي قوي براي ارزشهاي كاركردي و احساسي برند به شمار مي رود.( de Chernatony,2010). كوششهاي آميخته بازاريابي ارزش ويژه برند را تحت تاثير قرار مي دهد از طريق تاثير روي 3 بعد از ابعاد ارزش ويژه برند شامل آگاهي برند – كيفيت ادراك شده – وفاداري برند( Ji – Hern Ki and yougj Hyun,2011;Paola Rashid,2014; Mongkol,2014 ) بررسی تبلیغات و پیشبرد فروش  و اثر آنها برارزش ویژه برند حاکی از آن است که نگرش‌های فردی نسبت به تبلیغات نقش کلیدی برابعاد ارزش ویژه برند دارد .( Isabel Buill- leslie de chernatony- Eva Martinez,2011)  . با توجه به نتایج تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در بخش کیفی  ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد تایید قرار گرفته و نتایج حاصل از این فرضیه با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده ، حکایت از آن دارد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه ی معنادار و مثبتی  با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) دارند. همچنین نتایج حاصل از بررسی همبسنگی مولفه های متغیرهای فرضیه اصلی حاکی از ارتباط مستقیم بین تمامی مولفه های ابزارهای ارتباطی(تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی) با مولفه های ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند) می باشد. همچنین سایر  نتایج حاکی از آن است که  تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش وِیزه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود بر جای گذاشته اند .  

نتایج حاصل از بررسی تاثیر استراتژی ترفیع  بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج حاصل از مرور ادبیات نظری و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی در ارتباط با استراتژی ترفیع حاکی از آن است که شرکتهای مواد غذایی استراتژی کششی یا رانشی و یا هردو را اتخاذ می نمایند. همچنین در این خصوص اکثر مصاحبه شوندگان عنوان داشته اند استراتژی کششی نقش مهمی در موفقیت این شرکتها بازی می کند . بر این اساس نتایج حاصل از  فرضیه های دوم ، سوم و چهارم  که  تاثیر استراتژی های کششی و رانشی را به عنوان تعدیل گر  بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد بررسی قرار میدهد در ذیل ارائه شده است . 

جهت دانلود فایل کامل کلیک کنید

در صورت نیاز به مشاوره در زمینه انجام رساله دکتری رشته بازاریابی با ما در ارتباط باشید.